¿El retail tradicional ha quedado obsoleto? ¿Cómo se está adpatando el espacio físico para conectar con las nuevas generaciones? El primer Meridiana Meetup MAPIC 2025, que celebramos el jueves en Madrid junto a marcas, arquitectos, creativos e inversores, debatió sobre el nuevo papel del espacio físico en la era del cambio constante.
“Retail sin reglas: cómo están cambiando el juego las marcas que no siguen el manual”
La jornada comenzó con la mesa redonda “Retail sin reglas: cómo están cambiando el juego las marcas que no siguen el manual”, con la participación de Cristopher Aguilar (CMO y Head of Growth de La Martinuca) y Stefano Fontolan (Head of Projects de External Reference) y moderada por Mabel Mas, Managing Director de Time Out Spain & France, quien aportó una mirada provocadora y directa desde el mundo del entretenimiento y la cultura urbana. “Hoy la experiencia ya no es un extra: es la condición mínima para que alguien entre en tu espacio”, señaló Mabel al arrancar la sesión, recordando que el nuevo consumidor exige autenticidad, conexión y flexibilidad. Se habló de creatividad, omnicanalidad, identidad de marca, y de cómo la experiencia debe estar en el centro de todo. Como señaló Fontolan:
“La clave es generar emoción en el usuario adaptando el espacio. El mundo digital aún no puede ofrecer eso.”
Aguilar, por su parte, explicó cómo La Martinuca ha elevado un producto tradicional como la tortilla a un símbolo aspiracional para la generación Z: “La tortilla se ha convertido en un producto versátil, sexy, que puedes consumir desde el desayuno hasta la noche, incluso en una cita. Ese espíritu debía reflejarse también en nuestros espacios”. La marca combina delivery, locales propios flexibles y acuerdos con espacios gourmet como El Corte Inglés.
Stefano Fontolan, desde su experiencia con marcas como WOW y Vicio, explicó cómo llevar una identidad digital al espacio físico, defendiendo que “diseñar retail hoy es crear una ciudad dentro de otra ciudad, una experiencia que se transforma en tiempo real y conecta con el usuario a través del diseño, la emoción y la flexibilidad”.
En el caso de WOW, se diseñó un espacio como una pequeña ciudad interior, donde cada fachada alberga una marca y donde el usuario recorre una narrativa inmersiva. Con Vicio, el enfoque fue construir una identidad física que reflejara su carácter camaleónico: “Vicio mira el mundo a través de una ventana; sus escaparates siempre cambian, como lo hace su comunidad digital”. Fontolan subrayó que el gran reto ya no es diseñar algo estéticamente impactante, sino espacios emocionales, versátiles y vivos que evolucionen al ritmo del consumidor.
Nuevas oportunidades para el retail tradicional. Chéster: “Adaptando los espacios comerciales a las nuevas demandas de los consumidores”
A continuación, el chester entre Dimas Gimeno (fundador de WOW Concept) y Josep Plana (fundador de La Puta Suegra) ofreció una conversación sin filtros sobre los retos del retail físico y a qué nivel se deben elevar las experiencias para atraer la atención del consumidor.
Dimas compartió el origen de WOW como respuesta a un retail que había dejado de sorprender. Defendió que el físico debe ser extensión del digital, no al revés.
"Las marcas digitales de éxito se quedan estancadas si no saltan al físico, pero no saben cómo. Ahí está la gran oportunidad del retail tradicional. Ofrecer espacios premium y conocimientos que estas marcas aún no tienen."
Explicó que las marcas nativas digitales de éxito llegan de forma natural a su techo (alrededor del 30% del mercado) y deben saltar al físico para seguir creciendo.
Josep Plana destacó la necesidad de autenticidad: “Hasta hace cuatro días todo era aspiracional, hoy todo tiene que ser genuino. Si no te crees la marca, vas mal.” Reivindicó también la versatilidad de los espacios, que deben permitir a las marcas transformarse constantemente. Y concluyó con una advertencia: “No nos podemos permitir tener un espacio bonito y quedarnos ahí. El consumidor cambia demasiado rápido”.
External Reference
El físico y digital, ¿amigos o enemigos? Evolución del retail en CC, ejemplos de tiendas y espacios disruptivos
Juan Manuel Mancebo, director de Tailor Retail Makers, explicó que la hiperestimulación del espacio físico ha perdido sentido en una generación ya hiperestimulada, y que la experiencia debe ser ahora el verdadero diferencial. Citó datos de Inditex para desmontar el antagonismo entre lo físico y lo digital: las ventas digitales pasaron del 4% al 25% en 10 años, pero también aumentaron el número de empleados y la superficie de venta.
“Las ventas digitales suben, pero también suben los empleados y los m² de venta. Lo físico no desaparece, evoluciona. La tienda del futuro será biofílica, tecnológica, emocional y en constante cambio.”
Además, destacó el papel del Big Data para devolver la personalización y la cercanía en el retail, y el auge de conceptos como la sostenibilidad o el diseño flexible como elementos ya imprescindibles.
MAPIC 2025: un nuevo formato para una nueva era
Albert Castro y Guillem Codina (representantes oficiales de MAPIC en Iberia) junto a Geoffroy Poppulaire (MAPIC) compartieron en primicia cómo será esta nueva etapa: dos días concentrados en lo que más importa, networking, contenido estratégico y negocio real, con un plano rediseñado para favorecer encuentros clave en los espacios Riviera 7 y 8.
Además, los MAPIC Awards se abrirán a todos los participantes y culminarán en una gran celebración que reflejará el espíritu de comunidad y transformación que vive el sector. MAPIC 2025 también pondrá el foco en nuevos mercados como Estados Unidos, Asia y Europa del Este, e introducirá formatos de participación más flexibles, adaptados a las necesidades de cada empresa.
Una feria que, tras tres décadas, no solo sigue viva: sigue marcando el camino para el futuro del retail real estate global.
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